转售撼动运营商资费基石【宁宇专栏-48】
文 / 宁宇，作者新浪微博：@cmcc宁宇
上周写了关于资费和价格的文章后，有很多朋友积极地给我留言，与我讨论，今天就继续说说资费这些事儿。
在市场竞争和发展过程中，企业的资费设计，一方面要吸引客户使用和消费；一方面必须争取企业效益的最大化；同时，还要考虑能否资费与产能（包括覆盖、带宽、内容资源等）的良好匹配。
资费的下调可以刺激客户需求、扩大业务规模，但如果失去了价格弹性，降价就再也无法拉动业务量增长，只会带来企业收入下降。
总结起来，资费的设计与调整有三种模式：“改计费原则”、“调资费标准”、“做营销方案/活动”。
计费原则是从技术和成本的角度出发，界定“如何计”。
比如，话音按照时长以分钟为计费单位，不足一分钟按一分钟计，短信按条计，流量业务按照网络侧产生的流量计算等等。修改计费原则往往需要网络侧的配合改造，以及计费系统、客服口径等全方位地调整，比如将WLAN的资费从按分钟改为按流量，从确定规则到执行的周期比较长。
资费标准定义的是“计多少”，是基于计费原则确定具体的额度和参数。
比如，短信的标准资费是每条一毛，话音业务每分钟0.29元，流量50元1G，等等。资费标准的调整最直观，更快捷，但对于客户规模超大的运营商来说，哪怕只是很小幅度的调整，都可能带来巨大的额度变化。
至于营销的创新，是随着市场的发展逐渐兴起的，包括围绕话费进行的预存返方案、围绕终端开展的营销活动，基于财务和税务方面的规则处理等等，花样繁多。每一个营销案就是一个基于各种通信业务的新产品，有的是一次性优惠，有的则在一个区段有效。
营销的内容不一样，实施周期也大相径庭。有时候如果对营销的某个参数或变量进行微调，就能大大提高营销案上线的速度；但也有时候营销活动的创新和变化恰恰就在于此，不可改变。
因此，营销活动的策划和内容，最好由业务部门和支撑部门共同协商完成，能在保持创新性的同时，兼顾系统的实现难度和上线速度。
近期，虚拟运营商在资费方面的动作层出不穷，先后推出流量不清零，流量的转赠或共享，以及用户自选套餐等，上周，阿里和爱施德也先后宣布了自己的资费。那么这些手段和举措，会在多大程度上给基础运营商带来冲击？
如果只是调整资费标准或者营销模式，基础运营商是有能力迅速跟进的，支撑系统的能力储备，完全迅速弱化虚拟运营商的差异化优势。那么有没有基础运营商无法跟进或长期才能实现的“痛点”呢？
痛点之一：运营商的计费原则，所是基于网络的技术特点和限制，在客户眼中，运营商的计费规则专业、复杂、搞不懂。如果虚拟运营商以客户为中心，重新定义计费原则，运营商需要较长的周期和较大的代价才能实现，难以快速跟进。
痛点之二：运营商拥有的存量用户和存量套餐营销资费，是优势，但也是包袱。新的资费和服务必须要考虑存量市场。虚拟运营商是一张白纸，轻装前进，如果推出的策略与基础运营商已有策略交叠，基础运营商将处于进退两难的尴尬境地。
痛点之三：用户因为各种诱惑，使用各种套餐；而在这些套餐中，不同业务的实际使用比例并不均衡，总体来说，实际消费的程度并不高，这些未消费而产生的收入，是运营商高额收益的重要来源之一。后来者简化甚至取消套餐，主动放弃这部分收益，将吸引众多客户；而运营商在决策是否跟进时，会有很大顾虑。
痛点之四：运营商与客户签署合约，虽然客户有一定程度的选择权，但实际使用情况并非客户完全可知和掌控。比如，客户很难准确预测下个月会打多少电话，不知道刷1小时微博会消耗多少流量，这些都可能导致消费失控的局面，引发用户对运营商的不信任。
如果后来者能处理好这个难题，将在本质上对传统运营商产生冲击。不管虚拟运营商是否呈现出“叫好不叫座”的格局，不管这些民企能否让自己通过虚拟运营获益，从客户的角度看，虚拟运营商是资费价格创新的推手。虚拟运营商的成功，应该也必须从资费开始。
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